왜 하나요

1-1 끝에서 이런 문장을 적었어요.

나는 ______ 에서, ______ 할 때, ______ 한 사람이 ______ 을(를) 사는 시장을 확인해 보려고 한다.

이 문장을 버리고 새로 쓰는 게 아니에요. 이 장에서는 그중 “언제, 누구와, 왜”가 실제로 어떤 모습인지 더 구체적으로 풀어서, 구매 상황으로 좁혀요.

같은 사람도 상황에 따라 다른 걸 사요. 아침 출근길의 손님은 빨리 받아 가는 커피를 사고, 주말에 친구를 만난 손님은 오래 앉아 나눠 먹을 디저트를 사요. 같은 사람인데 원하는 것이 전혀 달라요. 그래서 이 가이드는 고객을 이렇게 봐요.

고객을 찾는다는 건 사람의 특징을 맞히는 게 아니라, 돈을 쓰는 상황을 찾는 거예요.

이 장의 결과물은 구매 상황 가설 최대 3개와, 그중 가장 먼저 확인할 1개예요. 아직 확인하지 않은 예상은 🧮 가설로 표시하고, 이미 직접 관찰한 장면이 있으면 👀를 붙여요. 어느 쪽이든 1-3부터 1-5까지 직접 확인하면서 고쳐요.

구매 상황을 이루는 질문

구매 상황은 아래 질문에 대한 답을 모은 거예요. 처음부터 다 채우지 못해도 괜찮아요. 빈칸이 곧 1-3에서 물어볼 것이에요.

질문	예
언제?	평일 아침, 점심 뒤, 주말 오후, 생일 전날
어디서?	회사 근처, 대학 앞, 몰 안, 집에서 주문
누구와?	혼자, 친구, 연인, 가족, 동료
왜 사나?	배가 고파서, 단 게 먹고 싶어서, 커피가 필요해서, 친구와 시간을 보내려고, 선물하려고
무엇을?	커피 한 잔, 나눠 먹을 디저트, 홀 케이크
어떻게 받나?	들고 가기(para llevar), 매장에서 먹고 가기(para aquí, para consumir aquí 등), 배달앱, WhatsApp으로 미리 주문
얼마나 머무나?	들고 가면 몇 분, 앉으면 30분~2시간
얼마나 자주?	매일, 일주일에 몇 번, 가끔, 일 년에 몇 번(특별한 날)

여기에 세 가지를 꼭 더해요. 처음 시작하는 사람이 가장 자주 빠뜨리는 질문이에요.

1. 왜 사지 않을까? 사는 이유만큼 사지 않는 이유가 중요해요. 줄이 길어서, 자리가 없어서, 들고 가기 불편해서, 값을 몰라서, 처음 보는 맛이라 망설여져서. 이 이유는 1-3에서 확인할 질문이 돼요. 해결 방법은 아직 정하지 않아요.

2. 지금은 어디서 무엇을 대신 사나? 내 가게가 없어도 그 손님은 이미 어딘가에서 무언가를 사고 있어요. 동네 빵집, 체인 카페, 슈퍼마켓일 수도 있고, 집에서 먹거나 아예 사지 않을 수도 있어요. 1-1에서 본 비슷한 상황에서 손님의 돈을 가져가는 다른 선택지가 바로 이것이에요. 1-4에서 이 선택지를 직접 봐요.

3. 돈을 내는 사람과 먹는 사람이 같은가? 아이 생일 케이크는 아이가 먹지만, 고르고 돈을 내는 건 부모예요. 회사 간식은 직원들이 먹지만, 주문하는 건 담당자 한 사람이에요. 이럴 때는 돈을 내는 사람이 무엇을 보고 고르는지(완성품 사진, 받는 시간, 영수증 등)를 알아야 해요.

“왜”는 볼 수 있는 말로 적어요

“행복해지려고”, “힐링하려고”는 확인할 방법이 없어요. 대신 손님에게 물어보거나 눈으로 볼 수 있는 말로 적어요.

이렇게 적지 말고	이렇게 적어요
행복해지려고	점심 뒤에 단 게 먹고 싶어서
특별한 경험을 위해	친구와 사진을 찍고 오래 이야기하려고
맛있는 걸 좋아해서	생일에 가족과 나눠 먹을 케이크가 필요해서

뭔가 갑자기 먹고 싶은 마음을 스페인어로 antojo라고 해요. 단 것에 자주 쓰는 말이에요.

질문을 묶어 상황 하나로 만들어요

위 질문의 답을 이어 붙이면 상황 하나가 돼요.

평일 오후 + 회사 근처 + 동료와 함께 + 단 게 먹고 싶어서 + 작은 디저트 + 매장에서 짧게 먹고 가기 → “평일 오후, 회사 근처에서 동료와 단 것 하나”

답이 하나라도 크게 다르면 다른 상황이에요. 같은 사람이 같은 디저트를 사도, 주말에 가족과 사면 다른 상황이에요.

상품과 구매 이유는 달라요

“와플을 좋아해서 산다”는 상품 이야기예요. 구매 이유는 “오후에 출출해서”, “친구와 나눠 먹으려고”처럼 상황에서 나와요.

이 둘을 나눠 두면 좋은 점이 있어요. 1-6에서 상품을 바꾸더라도 구매 상황 가설은 그대로 남아요. 반대로 상황 가설이 틀렸다면, 상품이 아무리 좋아도 그 자리에서는 잘 팔리지 않을 수 있어요.

처음 생각해 볼 상황 예

아래는 정답이 아니라 생각을 시작하는 예예요(🧮 가설). 리마의 어느 구역, 어느 시간에 이런 상황이 실제로 얼마나 있는지는 이 가이드가 확인하지 않았어요. 1-5에서 직접 봐요.

#	상황	이 상황에서 중요할 것 같은 것	잘 맞을 수 있는 모델
1	출근·등교길에 들고 가기	빨리 받기, 한 손으로 들기, 걸으면서 먹기 편하기	B2, C
2	점심 뒤나 오후에 단 것 하나	가까움, 작은 크기, 짧은 대기	B2, C
3	오후에 앉아서 공부·일	자리, 콘센트, 오래 있어도 괜찮은 분위기	C
4	친구·연인과 만남	함께 앉을 자리, 여럿이 나눠 먹는 메뉴(para compartir), 예를 들어 사진	C
5	주말 가족 나들이	여러 명이 고르기 쉬운 메뉴, 예를 들어 아이가 먹을 것	B1, B2, C
6	생일·기념일 케이크나 디저트 선물	미리 주문, 포장, 약속한 날 받는 믿음, 사진으로 보는 완성품	A
7	행사장·페리아에서 구경하다 사기	눈에 잘 띄기, 바로 먹기 편하기, 기다리는 시간이 짧기	B1
8	회사·모임 단체 주문	수량 맞추기, 정해진 시간 배달, 영수증	A

모델과 짝지은 것도 가설이에요. 예를 들어 C 매장도 6번 케이크 주문을 받을 수 있고, A도 4번 손님에게 팔 수 있어요. 다만 처음 확인할 상황은 내 모델에서 손님을 만나기 가장 쉬워 보이는 상황으로 고르는 게 좋아요. 1-3부터 1-5까지 확인해 보고 틀리면 바꿔요.

모델	먼저 생각해 볼 상황
A 집·예약 판매	미리 주문하는 상황(6, 8). 돈을 내는 사람이 무엇을 보고 고르는지
B1 페리아·팝업	그 행사장에서 생기는 상황(7, 5)
B2 몰 키오스크·샵인샵·공유주방	그 자리를 이미 지나가는 사람의 상황(1, 2, 5)
C 매장	같은 사람이 반복해서 오는 상황(1~4)

쓰지 않는 말

아래 말은 상황이 아니라 너무 넓은 사람 묶음이에요. 이렇게 적으면 1-3에서 누구에게 무엇을 물어야 할지 정해지지 않아요.

• “리마 사람”, “페루 사람”
• “커피를 좋아하는 사람”, “단 걸 좋아하는 사람”
• “젊은 층”, “20~30대 여성”
• “누구나”, “모든 사람”

나이나 성별을 아예 적지 말라는 뜻은 아니에요. 처음부터 그걸로 손님을 정하지 않을 뿐, 나중에 관찰한 결과로 붙이는 건 괜찮아요.

내 손님이 아닌 사람도 하나 적어요

“이 사람은 내 손님이 아닐 것 같다”를 하나 적어 보세요. 사람 묶음이 아니라 상황과 제약으로 적어요. 예를 들면 “5분 안에 받아서 나가야 하는 사람에게는 앉아서 먹는 디저트가 맞지 않을 것 같다” 같은 거예요. 누구에게 팔지 않을지 정하면, 누구에게 팔지가 더 또렷해져요.

고르기: 최대 3개, 먼저 볼 1개

1. 위의 예와 내 경험을 보고, 내 상품이 팔릴 것 같은 상황을 적어 봐요. 몇 개든 괜찮아요.
2. 그중 최대 3개만 남겨요.
3. 남긴 상황마다 근거를 표시해요. 직접 관찰한 장면이면 👀, 아직 확인하지 않은 예상이면 🧮이에요. 예상이어도 괜찮아요. 다만 정직하게 표시해요.
4. 3개 중 가장 먼저 확인할 1개에 표시해요.

먼저 볼 1개는 이런 기준으로 골라요.

• 내 모델에서 손님을 만나기 가장 쉬운 상황
• 손님에게 물어보거나 현장에서 보기 쉬운 상황
• 틀렸을 때 계획이 가장 크게 바뀌는 상황

3개보다 많으면 1-3과 1-5에서 확인할 것이 너무 많아져요. 하나만 적으면 그게 틀렸을 때 다시 1-2로 돌아와야 해요.

다음 장으로 가져갈 것

구매 상황 카드는 1부의 나머지 장에서 확인할 목록이 돼요.

장	카드에서 가져가는 것
1-3 손님에게 묻기	“최근에 이 상황에서 무엇을 샀는지” 묻는 질문. 앞으로 살지가 아니라 이미 한 행동을 물어요
1-4 경쟁점	“지금은 어디서 무엇을 대신 사나”에 적은 가게들을 직접 보기
1-5 상권	그 상황이 일어나는 장소와 시간에 가서 사람을 세기

이 장에서 아직 하지 않는 것

• 이름과 나이를 붙인 가상의 손님(페르소나) 만들기
• 나이·성별·소득만으로 손님 정하기
• 가격 정하기 (2-4)
• 하루 손님 수 예측하기 (2-5)
• 사람 세기, 관찰 기록 (1-4, 1-5)
• 상황을 확정하기. 지금은 모두 가설이에요

할 일

1. “구매 상황을 이루는 질문”으로 내 상품이 팔릴 것 같은 상황을 적어요.
2. 최대 3개만 남기고, 각각 👀 또는 🧮로 근거를 표시해요.
3. 상황마다 “왜 사지 않을까”, “지금은 어디서 무엇을 대신 사나”, “누가 돈을 내고, 무엇을 보고 고르나”를 적어요.
4. 먼저 확인할 1개를 고르고, 내 손님이 아닌 사람을 하나 적어요.

도구: 구매 상황 카드

상황 하나에 카드 한 장이에요. 최대 3장까지 써요.

항목	적을 것
상황 이름	예: “평일 오후, 회사 근처에서 동료와 단 것 하나”
언제·어디서
누구와
왜 (볼 수 있는 말로)
무엇을, 어떻게 받나
얼마나 머무나
얼마나 자주
왜 사지 않을까
지금은 어디서 무엇을 대신 사나
누가 돈을 내나
그 사람은 무엇을 보고 고르나
근거	👀 직접 관찰한 장면 / 🧮 아직 확인하지 않은 예상
먼저 확인할 상황인가	예 / 아니오
1-3에서 물어볼 것	지금은 비워 둬도 돼요. 예: “최근에 평일 오후에 회사 근처에서 단 걸 사신 적 있어요? 그때 뭘 사셨어요?”

카드와 함께 한 줄을 더 적어요. “내 손님이 아닐 것 같은 사람: ______”

완료 기준

• 구매 상황 카드를 1~3장 썼다
• 카드마다 근거를 👀 또는 🧮로 표시했다
• 카드마다 “왜 사지 않을까”와 “지금은 어디서 무엇을 대신 사나”를 적었다
• 먼저 확인할 상황 1개를 골랐다
• “리마 사람”, “젊은 층” 같은 넓은 말 없이 썼다
• 내 손님이 아닌 사람을 하나 적었다

지금 할 일 하나

먼저 확인할 상황을 이 문장으로 결정 기록장에 남겨 주세요.

나는 ______ 일 때, ______ 와(과) 함께, ______ 하려고 ______ 을(를) 사는 상황을 가장 먼저 확인해 보려고 한다. 지금 그 사람은 ______ 에서 대신 사고 있을 것 같다.

다음 장 → 1-3. 고객 인터뷰. 이 상황을 실제로 겪은 사람에게, 최근에 무엇을 샀는지 물어봐요.

주의할 점

• 이 장의 상황 예와 모델 짝은 모두 🧮 가설이에요. 리마의 특정 구역이나 시간대에 대한 사실이 아니에요.
• 상황마다 중요한 것도 추측이에요. 1-3에서 손님의 말로, 1-4·1-5에서 눈으로 확인해요.
• 카드는 고쳐 쓰라고 있는 거예요. 확인해 보니 다르면 지우고 다시 써도 괜찮아요.
• 현지에서 익숙한 맛과 재료를 상품에 어떻게 반영할지는 1-6에서 다뤄요.