이 장의 질문

얼마를 받아야 고객이 사고, 나도 남는가?

가격은 바닥과 천장 사이에서 정한다

가격을 정하는 기준은 세 가지다. 셋 중 하나만 보면 틀린다.

기준	역할	질문
원가	바닥	이 아래로 팔면 팔수록 손해인 가격은?
대안의 가격	비교 기준	고객이 지금 쓰는 다른 방법은 얼마인가?
고객이 느끼는 가치	천장	이 문제가 해결되면 고객은 얼마만큼 이득인가?

바닥보다 낮으면 망하고, 천장보다 높으면 안 팔린다. 그 사이 어디에 둘지가 가격 결정이다. 초보자는 보통 대안의 가격(경쟁자 가격)만 보고 정한다. 그러면 원가 구조가 다른데 가격만 따라가게 된다.

바닥 — 원가로 계산하는 최저 가격

4장에서 손익분기점을 계산할 때는 가격을 정해 두고 “몇 개 팔아야 하나”를 구했다. 거꾸로, 현실적으로 팔 수 있는 양을 정해 두고 “얼마를 받아야 하나”를 구할 수도 있다.

최저 가격 = 하나당 변동비 + (월 고정비 ÷ 현실적인 월 판매량)

카페에서 3장의 관찰 결과 하루 60잔이 현실적이라면, 한 달 1,560잔이다.

• 하나당 변동비 1,500원 + (700만 원 ÷ 1,560잔 = 약 4,490원) = 약 6,000원

하루 77잔을 판다면 5,000원으로 본전이지만, 60잔이 현실이라면 6,000원은 받아야 본전이다. 바닥은 고정값이 아니라 판매량에 따라 움직인다. 많이 팔 수 있는 곳에서는 싸게 팔 수 있고, 적게 팔리는 곳에서는 비싸게 받아야 한다.

비교 기준 — 대안의 가격

고객은 내 가격을 머릿속의 다른 선택지와 비교한다. 2장에서 만든 경쟁 지도(직접 경쟁, 간접 경쟁, 아무것도 안 하기)의 가격을 조사한다.

• 대안보다 비싸게 받으려면 비싼 이유가 고객 눈에 보여야 한다. 더 빠르다, 더 가깝다, 더 좋다, 더 믿을 수 있다.
• 대안보다 싸게 받는 건 쉬운 차별화처럼 보이지만, 가장 따라 하기 쉬운 차별화이기도 하다. 원가가 더 낮은 경쟁자가 가격을 내리면 버틸 수 없다.

천장 — 고객이 느끼는 가치

고객에게 이 문제가 얼마짜리 문제인지 본다.

• 프리랜서 디자이너가 만든 메뉴판 덕분에 가게 손님이 하루 3명 늘어난다면, 사장에게 그 메뉴판은 디자이너의 작업 시간보다 훨씬 비싼 가치다.
• 엑셀 강의가 매일 1시간을 줄여 준다면, 직장인에게는 한 달에 20시간 이상의 가치다.

가치를 기준으로 생각하면 “내 시간이 얼마 들었으니 얼마”가 아니라 “고객이 얼마를 얻으니 얼마”로 바뀐다. 다만 고객이 그 가치를 알아볼 수 있게 보여 줘야 천장이 올라간다.

마진과 마크업을 헷갈리지 않는다

원가 1,500원짜리 커피를 5,000원에 판다면:

• 마크업 = 원가 대비 얼마를 붙였나 = 3,500 ÷ 1,500 = 233%
• 마진(공헌이익률) = 판매가 중 얼마가 남나 = 3,500 ÷ 5,000 = 70%

같은 거래인데 숫자가 전혀 다르다. 거래처나 다른 사람과 “마진 30%“를 말할 때 어느 쪽인지 확인해야 한다. 이 가이드에서는 **판매가 기준(마진)**으로 쓴다.

할인은 생각보다 비싸다

할인한 금액은 고스란히 공헌이익에서 빠진다. 그래서 할인 전과 같은 돈을 벌려면 훨씬 많이 팔아야 한다.

할인 후 필요한 판매량 = 원래 판매량 × 원래 공헌이익 ÷ 할인 후 공헌이익

할인	카페 (마진 70%)	캔들 쇼핑몰 (마진 27%)
10%	17% 더 팔아야 함	60% 더 팔아야 함
20%	40% 더 팔아야 함	4배를 팔아야 함
30%	75% 더 팔아야 함	하나 팔 때마다 손해

마진이 작은 사업일수록 할인 한 번이 치명적이다. 캔들 쇼핑몰은 광고비까지 빼면 30,000원 중 8,000원만 남기 때문에(4장), 20% 할인(6,000원)을 하면 2,000원만 남는다.

할인 말고 할 수 있는 것:

• 양을 늘린다 — 하나 더 주기, 묶음 판매. 고객은 같은 할인으로 느끼지만, 추가로 드는 건 변동비뿐이다.
• 기간과 대상을 정한다 — 첫 구매, 오픈 첫 주처럼 이유가 분명한 할인만 한다. 늘 할인하면 할인가가 정가가 된다.

가격을 고르는 몇 가지 방법

• 세 가지 선택지 — 기본·추천·고급 세 단계를 두면 많은 사람이 가운데를 고른다. 비싼 선택지가 있으면 가운데가 덜 비싸 보인다.
• 묶음 — 자주 같이 사는 것을 묶어 한 가격으로 판다(커피 + 디저트, 디자인 3종 세트).
• 시간이 아니라 결과로 — 시간 판매형은 시간당 단가보다 “메뉴판 한 세트 40만 원”처럼 결과물 가격이 고객에게 이해하기 쉽고, 내가 빨라질수록 이득이다.

가격도 검증한다

3장의 방법을 가격에 그대로 쓴다.

• 기간을 나눠 테스트 — 2주는 A 가격, 2주는 B 가격으로 판다. 다른 조건은 바꾸지 않는다.
• 예약 판매를 두 가격으로 — 같은 상품을 두 가격으로 보여 주고 전환율을 비교한다.
• 견적 수락률 보기 — 견적을 내는 일이라면, 모든 고객이 바로 수락하는 건 가격이 낮다는 신호일 수 있다. 일부가 비싸다며 거절하는 정도가 적당하다는 경험칙이 있다.

매출이 아니라 이익으로 비교한다. A 가격에서 더 많이 팔려도 B 가격에서 남는 돈이 더 많을 수 있다.

네 가지 예시

	바닥 (원가)	대안의 가격	천장 (가치)	정한 가격과 이유
① 동네 카페	하루 60잔이면 약 6,000원	프랜차이즈 4,500~6,000원, 편의점 2,000원	점심 15분 안에 줄 서지 않고 사는 편리함	5,500원 + 점심 미리 주문하면 바로 받기. 줄이 없다는 가치로 프랜차이즈 수준을 받는다. 하루 60잔 기준 바닥(6,000원)보다 낮으므로 하루 67잔은 팔아야 본전 → 미리 주문으로 점심 회전을 늘리는 게 전제
② 수제 캔들 쇼핑몰	변동비 22,000원 (광고비 포함)	백화점 선물 세트 3~5만 원	선물 고르는 시간을 아끼고 성의 있어 보임	32,000원 + 선물 포장·메시지 카드 기본 포함. 할인 대신 2개 묶음 58,000원
③ 프리랜서 디자이너	시간당 42,500원	템플릿 직접 제작(공짜지만 어설픔), 디자인 회사 수백만 원	손님이 늘어나는 메뉴판·간판	“새 가게 기본 세트”(메뉴판 + SNS 이미지 5장) 45만 원. 예상 작업 9시간 + 수정 2회 포함
④ 온라인 강의	광고비·수수료 5만 원 + 제작비 회수	무료 영상, 오프라인 학원 수십만 원	매일 1시간 절약	기본 12만 원 / 질문 답변 포함 18만 원 / 1:1 점검 포함 30만 원의 세 단계

내 사업에 적용하기

항목	내 답
하나당 변동비 (4장)
현실적인 월 판매량 (3장 근거)
바닥 = 변동비 + 고정비 ÷ 판매량 (4. 돈의 구조: 하나 팔면 얼마 남나의 계산기에서 “본전 가격”으로 바로 나온다)
대안 1의 가격
대안 2의 가격
고객이 얻는 가치 (돈·시간으로)
정한 가격
대안보다 비싸다면, 고객 눈에 보이는 이유
가격 테스트 방법

체크리스트

• 현실적인 판매량으로 바닥 가격을 계산했다.
• 대안 최소 2개의 가격을 직접 조사했다.
• 고객이 얻는 가치를 돈이나 시간으로 적어 봤다.
• 마진과 마크업을 구분해서 쓴다.
• 할인을 하기 전에 더 팔아야 할 양을 계산한다.
• 가격 테스트 방법을 정했다.

다음 결정

• 바닥과 천장 사이에 가격이 있다 → 6. 초기 자금과 현금흐름에서 시작하는 데 필요한 돈을 계산한다.
• 바닥이 천장보다 높다 (원가상 받아야 하는 가격을 고객이 내지 않는다) → 이 구조로는 성립하지 않는다. 변동비·고정비를 줄이거나, 더 많이 팔 수 있는 장소·채널을 찾거나, 더 큰 가치를 주는 상품으로 바꾼다.